Mitt under ett brinnande världskrig, där många kvinnor tvingades ut i arbetslivet för första gången då männen var ute i kriget och fabriker stod still som ett resultat, kom kosmetikan att stå för mycket mer än yttre skönhet eller fåfänga. Den blev ett sätt att pigga upp och bokstavligen sätta färg på den grå vardagen, liksom att stärka moral och självkänsla. Således kom synen på kosmetika att börja förändras: från att ha ansetts som något kvinnor höll på med för att attrahera män, till något kvinnor först och främst gjorde för sin egen skull.
I Europa var ransonerna hårda, och många varor och ingredienser fanns inte tillgängliga. Kvinnor som ville försköna sig fick därför vara kreativa: frukt- och grönsaksrester kunde till exempel pressas till juicer att färga håret med, och rödbetor ersatte läppstift. Eftersom nylon var strikt begränsat använde många kvinnor kajalpennor för att måla en ”söm” på benens baksida som tillsammans med färgning med kastanjevatten imiterade nylonstrumpor.
Många designers stängde sina kontor under krigstiden, men andra lanserade nya produkter för att höja moralen och ge människor en bit lyx i den hårda vardagen, däribland flera parfymhus. Carven, till exempel, gjorde reklam för sin doft Ma Griffe genom att släppa fallskärmsförsedda prover av den från ett flygplan över Paris, så att doften av parfym spreds över staden.
I USA skapade Elizabeth Arden ett make up-kit speciellt för marinkårens kvinnor, komplett med en röd läppstiftsnyans för att matcha deras uniformer. Rött läppstift var mycket populärt tillsammans med mer naturella toner av rogue och ögonskugga och markerade, perfekt formade ögonbryn. Kosmetikan var på väg att bli föremål för lika strikta ransoner precis som i Europa, men beslutet möttes av hårt motstånd och drogs tillbaka efter bara ett par månader. Inte nog med det, WBP, (War Production Board) erkände till och med kosmetikan som en nödvändig samhällsnytta, vilket tog bort en del av det stigma som kosmetika tidigare omgivits av.
Oavsett nationalitet var kosmetikan något som hjälpte kvinnorna att känna sig feminina och självsäkra. Den blev också ett sätt att lätta upp vardagen, och diverse skönhetsrutiner skapade en känsla av stabilitet och förutsägbarhet i en instabil värld. Såväl skönhetstidningar som regeringar uppmuntrade krigets kvinnor att piffa upp sig av dessa anledningar. Kosmetika kom att bli kopplat till propaganda med mantran som ”beauty is our duty” och ”beauty as usual”, och en del amerikanska kvinnor målade patriotiska symboler som sjömän, örnar och stjärnor på sina naglar och som temporära tatueringar.
Då som nu var kosmetika inte bara något för kvinnor: en tidningsnotis från 1944 talar om unga män som under stressen från kriget blivit gråhåriga i förtid och som ville komma hem med sin ursprungliga hårfärg och därför förseddes med hårtoningar.
Sett från ett utifrånperspektiv kan det verka bisarrt att mitt under ett rasande krig lägga så mycket tid och vikt på skönhet, men som sagt var dessa rutiner en viktig del i att få vardagen att kännas som vanligt. Kanske är det också något djupt mänskligt att även under kristider längta efter skönheten i livet, för att kunna möta även tunga dagar med ett leende.